本文作者：松鼠，“一件”APP运营推广负责人，微信号：183174603。
无论是社交产品,还是工具类产品,又或传统的网站,基本都是用户第一,产品第二.从传统的贴吧,天涯,猫扑,到后来的豆瓣,知乎,以及最近几年的陌陌,微信之类的移动端产品.在运营中都会遇到用户开发和积累的瓶颈,而网上已经有了足够多的文章来阐述.这次我也来说说我对用户运营上的一些愚见.(主要还是欠鸟哥的债太多了,容我慢慢还吧-_-||)
根据马斯洛需求层次理论(下图)，每个人自下而上都有对“生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现”5种层次的需求，并且，人们只有对低层次的需求得到满足后，才会追求更高一层级的需求;而“分享”行为就是人在得到“生理、安全”这两种层次需求的满足后，进而追求其它三种更高层次需求时所表现的一种行为。整个马斯洛模型能够依次对应我们在运营中会遇到四类用户,种子用户,核心用户,普通用户和垃圾用户。
1 种子用户
他们是你产品初期的种子,是让你产品快速成长的一帮人.他们会是公司员工,是亲朋好友,以及部分尝鲜用户.会在你产品初期,产生不小的推动力(原因请参照网上小米的100位种子用户的分析).这批种子用户包含了,马斯洛模型中的所有属性,在产品上升期中,必然会流失大部分人,留下小部分.而能留下的种子用户,基本都会成为你产品未来的坚实后盾,甚至核心用户.
很多新运营都会觉得说,种子用户哪里来,我的产品用户怎么那么少,等等之类的问题.那我们反过来思考下,你为获取这些种子用户做过些什么?你发展过公司员工去使用,去每天发展5-10位用户吗?争取过亲朋好友来使用吗?去发过广告贴,微博微信分享过你的产品吗?长期驻扎过贴吧,BBS等等线上社区吗?如果都没做过,那你想获取种子用户,无异于痴人说梦.
当初小米在发布手机之前,自建BBS,保持每周迭代MIUI,杀入垂直手机社区拉人(发烧友),宣传自己的ROM,这都是MIUI成功的基石之一.
陌陌更甚,运营团队发现体育社区男人多,屌丝多,寂寞的人更多,我们可以发现,这类人群,大多是荷尔蒙过剩的男人,而此时,陌陌运营团队的长期驻扎,插科打诨,自然而然的会引入一批尝鲜的用户,种子用户.
又如我在03年做影视资源站的时候,那时BT,电驴刚兴起不久,我们团队从片源,制作,字幕,发布,转帖,都是按小时做节点,每天24小时,都能找到相应的人员,处理相应的事情.强大执行力逐渐成为了那时候的BT发布前三站点,而电影,TVB剧集,音乐更是首发无数,当然律师信也收到无数.
举这三个例子,只想说明一些问题,要获取种子用户,就需要找到用户的痛点,然后主动出击,忍辱负重,无比的耐心.足球上有”抢逼围”战术,种子用户的获取也应该有”抢逼围”的作风,守株待兔是不会带来用户,更别说种子用户了.
2 普通用户
当你产品发布后,普通用户就会逐步的进入,人数也会逐渐增多.普通用户的加入,更多的是因为这里有归属感,有他想获取的资讯,知识等等.
新浪微博刚发布不久后,他们引入大批的公知人物,明星,知名企业等等,然后在这些KOL领袖的引导下,微博粉丝在初期形成了指数级的增长.粉丝的加入是因为领袖的存在,领袖的互动,让粉丝有了归属感,感觉被爱了,逐渐就留了下来.
知乎的发展历程,已经被太多的人熟知.起初的封闭社区,引入KOL知识分享,邀请制,等到开放进入之后,普通用户蜂拥而入,这又是另外一种引流.最初的知乎给予用户足够的归属感,尊重,让用户有了不断的创造内容动力,因为我的回答,在这里是得到尊重的.
电商中有一家叫男人袜的网站,他起初在网站上标榜的是各类互联网名人都穿它,KESO,白鸦,冯大辉,袁岳等等都在穿他家的袜子,然后微博运营的各种逗逼互动,同样让用户产生了归属感,逐步成为电商中卖袜子的成功者.
但这些,无外乎人们熟知的”传帮带”,但我们经常会遗忘这种最常见的方法,不论你是哪种社区,不论你是哪种电商(大平台再此不表),甚至工具类APP,当你能给予用户足够的归属感和尊重,那你在普通用户的引流,自然不缺方法.不过万变不离其宗的是,运营要去互动,要去做到”传帮带”,不然没有活力的产品,是没有人会使用的,最终将被淘汰.
3 核心用户
这个是你产品的价值体现,就好比游戏中付费用户,社交产品中红人,微博中的大V,等等.这些用户都是你要花时间去经营的.核心用户的留下,无非是在你的产品上找到价值认同,得到自我实现,受到他人的尊重,这才是继续使用下去的动力.
比如一款私服,吸引人的除了精美的画面,丰富的任务,除此之外,最重要的,能留住核心用户的,是那些荣誉感,装备,等级,公会,帮战,国战,甚至跨服战役,这才是能让用户,特别核心用户为之倾倒的原因.也是私服经久不衰的真谛.
又如现在的社交产品,不论移动端,又或是线上,能让她长久的为人所知,所用,都是因为能够让核心用户找到能展现他的地方.晒脸,晒身材,晒荣誉,能够自我实现,你可以说核心用户有那么点自恋,有那么点爱现,可是他们肯定是有某一方面的优势,当你拥有一个核心用户,培养好他,利用好他,那他的传播价值,不比你做一次活动来的差.
4 垃圾用户
当你产品发展到一定规模之后,垃圾用户也是需要关注的一批用户,垃圾用户的定义有很多,沉默用户,广告狗,马甲,低级趣味的用户等等,他们虽然招人反感,但却是所有产品必然会遇到的一批人群,适度的控制他们,会让你的产品有一定价值.切记,他们找上你,说明你产品有价值,切不可放任.
最后说一些话题以外的内容，这次讲一下，整个推广市场的量的分类，如下：
第一类：大市场即应用市场的量，超级APP(用户量超过5000万，月活跃超过1000万)的应用推荐，真实下载，广告位等等
第二类：增量更新，主要针对APP，真实下载，在网络环境优的情况下才会下载更新
第三类：插屏，开屏，banner等，真实点击，真实下载，曝光大
第四类：push，各个app的push，用户基数大，真实下载，影响体验
第五类：积分墙，锁屏，任务为主，用户流失快
如何使用，如何组合，如何买量还量，这次就不再展开细说，基本明白的都会明白其中的奥妙。
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